Le radio ancora vive e amate dalla Generazione Z: il report di ObservatoryZed con Social Radio Lab

Radio e social, una coalizione vincente che ha tra i suoi principali sostenitori la Generazione Z. Il report di ObservatoryZed con Social Radio Lab evidenzia quali sono le emittenti più seguite, gli hot topic che coinvolgono gli utenti e i sentimenti che prevalgono su Instagram e TikTok. 

Chissà cosa avrebbero pensato Guglielmo Marconi e Nicola Tesla se gli avessero detto che non solo la radio sarebbe sopravvissuta attraverso i secoli, ma avrebbe anche coinvolto, grazie social, la generazione tra le più sfuggenti e affascinanti: la Generazione Z.  

Questo, quanto emerge dal report “Le radio italiane e la Generazione Z”, realizzato da ObservatoryZed, il primo osservatorio sulla Generazione Z creato dalla MarTech Company catanese CreationDose e Social Radio Lab, progetto di ricerca sull’evoluzione radiofonica nell’era della trasformazione digitale della società di consulenza di reputazione digitale Pubblico Delirio. I dati analizzati fanno luce sulle radio più attive e seguite su Instagram e TikTok dalla generazione che crea e lascia il segno.  

 La ricerca effettuata sul panel del Social Radio Lab (che comprende le 30 radio più ascoltate d’Italia con l’aggiunta di Radio Maria e RDS Next) è stata svolta seguendo due metodologie. La prima riguarda lo studio di analisi dei dati di ascolto Ter compiuta da Stefano Chiarazzo, fondatore del Social Radio Lab e parte del Comitato Scientifico di ObservatoryZed, e dalla communication manager Carlotta Schifano. Entrambi hanno messo in luce le emittenti con una maggiore copertura dei giovani. In possesso dei dati storici, di seguito, hanno aggiornato la mappatura dei profili ufficiali delle radio su Instagram e TikTok e l’aumento dei loro follower al 15 luglio 2022 rispetto al 31 dicembre 2022.  

«Secondo i Dati TER relativi all’anno 2021, mediamente il 15,3% degli ascoltatori nel giorno medio delle 30 radio più ascoltate d’Italia appartiene alla fascia d’età compresa tra i 14 e i 24 anni – dice Stefano Chiarazzo, Founder & Director Social Radio Lab – confermando la capacità della radio di evolvere e adattarsi alle nuove abitudini e tendenze». 

La seconda metodologia riguarda l’analisi di 130.000 post pubblicati da stazioni radio e utenti su Instagram e TikTok dal 1° gennaio al 7 giugno 2022 con focus sulla frequenza di pubblicazione, engagement, hot topic e andamento delle emozioni degli utenti sui due social media.  

A svolgere l’indagine Pierluigi Vitale docente di Information Design all’Università di Salerno e social media analyst e Serena Pelosi, assegnista di ricerca presso ICAR CNR, entrambi membri del Comitato Scientifico di ObservatoryZed. «Comunicando sui social- sostiene Pierluigi Vitale– le radio dimostrano oggi di essere un mezzo di comunicazione multimodale, non solo auditivo: tramite post su Instagram e i video su TikTok riescono a creare una storia da condividere con il pubblico, avvicinandosi agli ascoltatori utilizzando il loro stesso linguaggio, lo confermano i 130mila contenuti e le conversazioni in lingua italiana che abbiamo analizzato su Instagram e TikTok, che mostrano come la Generazione Z ami commentare sui social ciò che accade durante i programmi radiofonici».

I risultati parlano chiaro: RTL 102.5, RDS e Radio Deejay sono le radio che detengono il primato di ascoltatori tra sul podio delle radio ascoltate dai giovanissimi, rispettivamente 1.574.000 (24,4% rispetto al totale), 995.000 (20,1%) e 947.000 (20,0%). Considerando le percentuali, la classifica cambia: in testa Radio Zeta con 31,3% su 649.000 ascoltatori totali, Discoradio con 26,5% su 430.000 ascoltatori e Radio Piter Pan con 26% su 408.000. 

Hot topic e post di successo su Instagram e TikTok 

Il report, che evidenzia i post pubblicati dalle emittenti radio e le conversazioni degli utenti nell’arco di 6 mesi (dal 1 gennaio al 7 giugno 2022) dimostra come la Generazione Z esprima senza remore la propria opinione sui social.  

Su Instagram i temi sui quali si esprimono gli utenti vertono su vita quotidiana (34%); sui programmi radiofonici (14%); sulla politica (15%); sugli eventi e alle live (10%), su Sanremo (27%). Per quanto riguarda i post più apprezzati su questo social primeggiano due post di Radio Italia: uno sugli auguri di pronta guarigione per Fedez e un carosello di immagini per la festa del papà sempre con il cantante milanese, Tiziano Ferro, Jovanotti e Eros Ramazzotti. Un altro post di successo è quello sulla pagina di Radio Deejay sul racconto di Jovanotti sui primi anni di radio con Linus, Albertino e Gerry Scotti. 

Su TikTok le opinioni degli utenti riguardo i cantanti e personaggi famosi (50%), gli eventi e le live (9%) e i programmi radiofonici (7%), con feedback spesso sui post, sulle canzoni, sui format e sulle radio in genere (34%).  

In questo social i video più apprezzati sono stati quelli pubblicati sull’account di RDS con Mahmood e Blanco che chiacchierano con Anna Pettinelli su un video virale; un contenuto sempre sui due cantanti che danno del “lei” alla conduttrice; e infine, un altro video dove la conduttrice balla scatenata con Elodie.  

TikTok, il social dal grande potenziale con fanbase più performanti e coinvolte 

Secondo la ricerca, su TikTok le radio più seguite sono RDS Next, creata per Millennial e Generazione Z con ben 95.300 follower in più rispetto al 31 dicembre 2021. Seguono Radio Piterpan con 43.000 follower e Radio 101 con 816 follower (dati del 15 luglio 2022), che ha iniziato a pubblicare sulla piattaforma in occasione di Sanremo 2022. 

Il merito di TikTok è quello di essere il social dai contenuti spontanei e perciò può contare su fanbase più performanti e coinvolte rispetto a Instagram: «TikTok- dice Serena Pelosi, membro del Comitato Scientifico di ObservatoryZed e assegnista di ricerca presso ICAR CNR- come ogni social nelle sue fasi di lancio e consolidamento, offre ancora ottime chance di portata organica, che rendono le fanbase più facilmente raggiungibili dai creator. Per lo stesso motivo su TikTok si registrano maggiori interazioni sui contenuti spontanei pubblicati dagli utenti, forse anche in virtù delle scelte algoritmiche». 

Instagram, il social dalle interazioni maggiori 

Se su TikTok, dunque, riscontra grande successo RDS Next, su Instagram, il social dalle interazioni più elevate ha sul podio delle radio più seguite Radio Deejay arrivando a 1.156.828 follower di cui +64.320 nuovi. Dopo Radio Deejay, le emittenti cresciute maggiormente sono Radio Italia (712.625, +60.071) e RDS (463.881, +36.271), in quarta e quinta posizione. 

Entrambi i social rivelano sempre più, dunque, il loro potenziale per la fruizione radio grazie a foto e video, che parlano la stessa lingua delle nuove generazioni coinvolte anche emotivamente nei feedback e commenti. Il report, non a caso termina con una sezione dedicata allo studio dell’Emotion Detection, che analizza gli stati emotivi di chi scrive nei post. Entrambi i social media si fanno scrigno di sentimenti di gioia e fiducia, ma anche di paura, rabbia e tristezza su temi attuali, come la guerra in Ucraina.